Redes sociales virtuales desarrolladas por organizaciones empresariales: antecedentes de la intención de participación del consumidor

Resumen

El desarrollo de redes sociales virtuales por parte de organizaciones empresariales es un fenómeno de creciente importancia. Este hecho se debe a los múltiples beneficios para las organizaciones que se derivan de la participación del consumidor en este tipo de redes. Sin embargo, para obtener estos beneficios es necesario asegurar unos niveles de participación suficientemente elevados dentro de la red. Por ello, este trabajo utiliza un doble enfoque hedónico-utilitario (incluyendo la variable entretenimiento en el Modelo de Aceptación Tecnológica) con el ánimo de conocer los factores que determinan la intención de participar en este tipo de redes. Los resultados, obtenidos de la aplicación de un modelo de ecuaciones estructurales sobre una muestra de 456 individuos, corroboran la mayor parte de las hipótesis planteadas y muestran la gran importancia que el componente hedónico tiene en este contexto. De estos resultados se derivan una serie de interesantes implicaciones para la gestión.

Abstract

The development of firm-hosted online social networks is an increasingly important phenomenon. This importance is due to the benefits that companies may obtain from consumer participation in this type of network. However, to obtain these benefits, a minimum level of participation in the network must be guaranteed. For this reason, this work employs a double hedonic-utilitarian approach (by integrating perceived entertainment into the Technology Acceptance Model) in order to understand the factors determining consumer intention to participate in these networks. The results, obtained from the application of structural equation modeling to a sample of 456 individuals, confirm most of the proposed hypotheses and indicate the major importance of the hedonic component in this context. Based on these results, a series of interesting managerial implications are proposed.